“Tu chiamale se vuoi… emozioni”. Può essere riassunto in uno dei ritornelli più famosi di Lucio Battisti il concetto che ruota intorno al marketing emozionale, la strategia di mercato e di pubblicità verso cui si stanno sempre più indirizzando le aziende di tutto il mondo. Soprattutto in un momento di estrema sensibilità d’animo, come quello che stiamo vivendo da oltre un anno a causa della pandemia da Covid-19.
Basato sugli studi di Gerald Zaltman, professore presso la Harvard Business School, e supportato dalle ricerche degli psicologi Kirsten Ruys e Diederick Stapel, dell’università di Tilburg, il marketing emozionale si basa su un assunto ben preciso: ossia che quasi la totalità dei consumatori fa scelte d’acquisto inconsciamente, anche quando pensa di comprare quel determinato prodotto dopo averlo comparato, in termini di prezzi e caratteristiche, con un altro. Spinto, quindi, da qualcosa di primordiale che si scatena nel suo animo: un colore, una forma, un profumo, una canzone, qualcosa che scaturisce dentro di lui un’emozione così veloce e impercettibile che, però, lo porta a scegliere quel prodotto e a giurargli dentro di sé fedeltà eterna.
Il marketing emozionale punta in sintesi ad ‘impiantare un’idea’, un’emozione, una convinzione, un po’ come cerca di fare il team di Leonardo Di Caprio nel film diretto da Christopher Nolan, ‘Inception’. Puntare ad anticipare i desideri inconsci dei clienti e il loro soddisfacimento e far vivere al cliente un’esperienza memorabile. Questa è la chiave di volta di questa nuova strategia aziendale.
Marketing emozionale: le strategie più utilizzate
Il marketing emozionale tenta di parlare al consumatore su un piano emotivo attraverso l’utilizzo di immagini, colori, musica, profumi, forme e scrittura. Quindi, anche e soprattutto attraverso il tanto agognato e decantato storytelling. Di conseguenza, per far in modo che l’esperienza rimanga ben impressa lungamente nella memoria del cliente, si deve passare dai suoi sentimenti. Aspetto in cui gioca un ruolo fondamentale l’associazione tra sensazioni e ricordi positivi e piacevoli.
Ovviamente si tratta di un processo difficile da realizzare, visto che deve riuscire a gestire le leve irrazionali dell’acquisto, facendo vivere al consumatore cinque diverse tipologie di esperienza, definite come Strategic Experiential Modules (SEMS). Le 5 tipologie di esperienze sono:
- Sense Experience: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale, ossia la vista, l’udito, il tatto, il gusto e l’olfatto del cliente.
- Feel Experience: esperienza che coinvolgono i sentimenti e le emozioni.
- Think Experience: esperienza che coinvolgono il lato creativo e cognitivo. Questo metodo sembra attirare maggiormente i clienti, perché li vede veri e propri protagonisti. Spesso, infatti, vengono sfidati e indotti a trovare soluzioni a determinati problemi, interagendo con l’azienda e/o il prodotto.
- Act Experience: esperienza che coinvolgono il lato fisico. Si spingono i consumatori a provare cose nuove per cambiare in meglio la loro vita tramite messaggi motivazionali, persuasivi e istintivi.
- Relate Experience: esperienze che prevedono la creazione di una relazione, come ad esempio un gruppo o una community, con le persone circostanti e con il contesto culturale.
È importante evidenziare che la decisione di implementare una o più di queste strategie di marketing emozionale dipende necessariamente dal tipo di emozione (che può essere positiva o negativa) e relazione che si vuole suscitare con il cliente. E l’azienda che lo capisce diventa imbattibile, perché potrà contare sull’amore e sulla fedeltà eterna del cliente. E i cosiddetti brand ambassador ne sono un esempio concreto.
Alcuni esempi
- Coca-Cola
- Amazon
- Ikea
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